Как модерните магазините ни водят за носа и можем ли да се предпазим
От баничката за закуска, през подходящите дрехи за офиса до вечерните покупки за дома: всеки божи ден многократно взимаме решения, свързани с пазаруването. Но при това действаме съвсем не така свободно и независимо, както си въобразяваме. Според учени, при почти всяка една покупка се оставяме да ни изиграят. И то без да разберем. Така например обичайно се насочваме към продукти, които се намират в средата на рафта – без значение дали вертикално или хоризонтално. Не случайно търговците поставят определени продукти именно там.
При цените, не само тези на промоция, също се крият капани. Задавали ли сте си въпроса защото толкова често сумите завършват с една или две деветки? Едва ли някой би твърдял, че 4,99 е чувствително по-евтино от 5,00 лева. Въпреки това статистиката доказва, че хората купуват по-бързо и с по-малко угризения продукти именно на цена 4,99 лева. Трикът се крие в начина, по който мозъкът ни обработва числа. Той токова бързо и несъзнателно кодира цифрите, че регистрираме размера на дадено число още преди да сме го изчели до край. Поради тази причина 4,99 лева ни изглеждат по-изгодни от 5,00. Освен това опитните търговци привличат клиентите си с числа, които имат по-малко срички. Доказано е, че хората възприемат една цена за по-изгодна, когато има по-малко срички. Макар никой да не чете на глас цените в супермаркета, мозъкът ни го прави автоматично. Дори, когато две цени са изписани с една съща дължина, хората възприемат фонетично по-дългата цена за по-скъпа.
Големите числа обикновено на първо четене стряскат клиентите. Поради тази причина много търговци се опитват да привлекат клиенти, като първо предлагат дадена стока на висока цена, след което я оферират на промоция, при което тя вече изглежда доста по-атрактивна. Съществува експеримент, при който участниците били питани, дали са готови да закупят конкретна стока за цена, която е същата като последните две цифри от ЕГН-то им. Въпреки, че двете числа нямат абсолютно никаква логична връзка помежду им, финалът на личния номер определено повлиявал решението за покупка. Този феномен се нарича „ефект на котвата“ – нашият мозък постоянно търси възможности за сравнение, за да може да се ориентира и определи стойността, с което едновменно ни излага на риск от манипулации.
Друг феномен във всяка верига супермаркети е изборът. Когато той е по-голям, интересът на клиентите видимо се засилва. Но колкото разнообразието нараства, толкова също така може да спаднат реалните продажби. Огромният избор на продукти може да се окаже рискован. Когато имаме безкрайни възможности за пазаруване, в крайна сметка се оказваме смазани и изтощени от избра, в следствие на което може и да не купим нищо. Учените го наричат „парадоксът на избора“. При по-дребните покупки, решенията не са толкова важни. В крайна сметка все някои ден осъзнаваме, че предпочитаме да намажем филията с течен шоколад, вместо със сладко от дюли, например. Но когато става дума за облекло, автомобил или недвижим имот, прекалено големият избор може дори да ни направи нещастни.
И още нещо странно: проучвания показват, че когато търговците се държат лошо с клиентите, последните са готови да платят повече, защото намират предлаганите продукти за по-желани. Старата максима, че клиентът винаги има право, продължава за важи, но с премерена доза арогантност, опитните продавачи успяват да замъглят съзнанието на повечето клиенти. Така че добре си отваряйте очите и ушите, когато купувате луксозни стоки.
Когато се разхождате из центъра и нямате идея да пазарувате, желателно е да сте топло облечени. Студените помещения доказано предизвикват емоционални и спонтанни покупки, докато добре затоплените магазини по-скоро подтикват са рационално преосмисляне и анализ на евентуални покупки. Талкова много хора всеки ден излизат само да купят хляб и се връщат с пълни колички за пазаруване в супермаркет. Още по-странно е, че едва у дома установяваме, че всъщност някои от покупките ни въобще не са ни нужни. Трикът с температурата в магазина се прилага отдавна. Обърнете внимание, че най-вече в магазините със скъпи луксозни стоки, климатикът през лятото работи на пълни обороти, докато през зимата парното може дори да не е включено.
Подходящият музикален фон също влияе на поведението ни при пазаруване. Немалко експорти дори са убедени, че музиката е най-силния фактор при вземане на решение в магазина, тъй като директно въздейства на емоциите ни. Познатите и модерни мелодии се отразяват положително на продажбите. Когато чуем любимият си хит докато се движим между рафтовете, изпитваме щастие, което ни кара да пълним колички за пазаруване в супермаркет без задръжки и размисли. По-слабо познатия музикален фон има по-малък шанс да отвлече вниманието на клиентите. Така им остава време да сравнят цените и да преосмислят ползата от евентуална покупка.